07 april 2020

Kernwaarden, merkwaarden, identiteit, …

Alle begrippen rondom merkwaarden uitgelegd In dit artikel leg ik een aantal belangrijke begrippen uit, zoals merkwaarden, kernwaarden, positionering en identiteit. De verschillende benaderingen vanuit het marketingvakgebied. De meerwaarde als kernwaarden en merkwaarden identiek zijn binnen kleine en middelgrote ondernemingen.

Net als andere vakidioten gebruik ik vaak vaktermen zonder er altijd bij stil te staan of de ander er ook onder verstaat wat ik er onder versta. In gesprekken met ondernemers merk ik dat er vaak geen helder beeld bestaat bij een aantal begrippen die ik geregeld gebruik. Dit was voor mij de aanleiding om in deze blog hier eens bij stil te staan.

MERK = De afzender en de perceptie hierbij

Een merk is een tweetal dingen:
1. Je herkent van wie het is. Oftewel het geheel van elementen waaraan je iets identificeert. Denk hierbij aan een logo. Dat kan bestaan uit een afbeelding (bv. swoosh van Nike), het woord, maar ook de schrijfwijze (Coca Cola), kleur, specifieke vorm van verpakking, etc. Alle elementen die vaak omschreven worden in de huisstijl vallen hieronder.
2. Een merk is ook bundel van percepties. Dus beleving, gevoelens, ervaring en indrukken die iemand heeft bij een merk.

Dit geeft strijd binnen marketing. De ene groep is voor een inside-out benadering. Als afzender stuur je heel duidelijk waar je voor staat. De andere groep is voor een outside-in benadering en start bij de ontvanger en de indruk die heeft van een merk. Een merk wordt omschreven zoals de buitenwereld het ziet. Ik geloof dat het begint bij inside-out benadering, waarbij je wel bewust datgene waar je voor staat, laat ervaren aan de ander. Regelmatig feedback vragen aan anderen is hierbij een belangrijk onderdeel, zodat je bij kan sturen.

Het is net als je eigen persoonlijkheid. Je kan jezelf heel creatief vinden. Als je er niets mee doet of het nooit aan een ander laat zien, in welke mate ben je dat dan echt. Als je handelt vanuit jezelf en hetgeen wat je belangrijk vindt, zal een ander dat ook zo ervaren. Soms is het goed om eens feedback te vragen, hoe een ander je ervaart om jezelf bewust te worden van wie je bent.

Als je je merk alleen ziet als je je logo en huisstijl en dit consistent en consequent toepast, zie je dit terug in je naamsbekendheid. Maar alleen je naam in het hoofd van iemand is niet genoeg. Ze gaan pas op het juiste moment aan je denken als je dat hebt gekoppeld met de juiste associaties. Die associaties komen voor uit de perceptie die mensen hebben bij je merk.

Grotere organisaties hebben vaak meerdere merken. Hierdoor hebben ze een organisatiemerk en productmerken. Soms als er sprake is van één activiteit zijn organisatie- en productmerk één. Denk hierbij aan KLM en Coolblue. Binnen MKB is dit bijna altijd zo. Juist bij deze organisaties is er een voordeel als kernwaarden en merkwaarden hetzelfde zijn. Hier sta ik later in dit artikel nog uitgebreid bij stil.

Positionering

Positionering is het creëren van een positie van een merk in het brein van de doelgroep ten opzichte van andere merken (bron: Van Liempt, Koot, 2017).De belangrijkste vraag hier is: Hoe wil je dat je doelgroep je merk ziet, ervaart? Welke breinpositie wil je hebben? Vaak wordt dit in één of twee woorden verwoord. Enkele voorbeelden ter inspiratie: De positionering van Zwitserleven is onbezorgd genieten. Die van Red Bull vleugels.

Merkidentiteit = DNA van je bedrijf

Je merkidentiteit is het DNA van je bedrijf. Het omvat een aantal onderdelen, die hieronder worden benoemd:

Merkmissie, merkdroom, de ‘why’: waarom bestaat je als bedrijf? Wat is het doel dat je met je bedrijf wilde bereiken (buiten geld verdienen)? Als merk en organisatie één zijn is dit ook de missie van het bedrijf. Dit is bijvoorbeeld bij Nike: ‘To bring inspiration and innovation to every athlete in the world’.
Merkessentie, breinpositie, oftewel aan welk woord(en) zou je willen dat je klant denkt als ze aan jouw denken. Vanuit je positionering biedt je klanten een uniek voordeel ten opzichte van concurrenten. Belangrijk is dat de klant dat ook ervaart als hij je product of dienst koopt en gebruikt. Bij Red Bull is dit bijvoorbeeld ‘stimuleert lichaam en geest’.
Merkbelofte, klantbelofte, oftewel wat beloof je de klant als merk
Merkpersoonlijkheid, merkwaarden, welke waarden zet je in om de klantbelofte en merkdroom te realiseren. Dit zijn eigenlijk de belangrijkste en meest onderscheidende karaktereigenschappen die er voor zorgen dat je het voordeel biedt dan je in 2 hebt benoemd. Merkenwaarden zijn die waarden waarvan je wil dat je klant ze ervaart.

Er zijn verschillende modellen ontwikkelt om merkidentiteit te bepalen. De nuance ligt in elk model een beetje anders. Net als de termen die er gebruikt worden. Ze omschrijven allemaal de bovenstaande elementen.

Zoals je ziet, omschrijft je merkidentiteit de kern van je bedrijf en wordt daarom ook een strategisch element genoemd. Dat wil zeggen dat er keuzes gemaakt moeten worden die leidend zijn voor het handelen en dat de merkidentiteit op de lange termijn gericht is. De merkidentiteit heeft niet alleen de basis voor de marketingcommunicatie, maar is ook een leidraad voor het gedrag van je medewerkers die in contact komen met klanten. Als je wilt dat klanten je merk beleven, heeft het invloed op alle andere marketingmixvariabelen. Als het merk gelijk is aan de bedrijfsnaam dan ook nog eens op de cultuur van de organisatie.

Identiteit en imago

De identiteit komt vanuit het bedrijf en verander je niet snel of makkelijk. Het imago staat daar tegenover dat is zoals anderen tegen je bedrijf aan kijken. De associaties die mensen hebben als ze aan je bedrijf denken. Hoe meer de identiteit en imago elkaar overlappen, des te sterker het merk. Hetgeen wat je graag wil dat mensen zien en ervaren wordt dan ook zo gezien en ervaren.

Verschil tussen kernwaarden en merkwaarden

Merkwaarden beschrijven die karaktereigenschappen waarvan je wilt dat een klant ze ervaart. De marketingafdeling bewaakt de merkwaarden
Kernwaarden geven weer het karakter of de cultuur van een organisatie. Ze vallen vaak onder HR verantwoordelijkheid. Ze worden naar buiten gebruikt tijdens werving en selectie.

Dit geeft ook gelijk aan waarom het lastig is om bij bedrijven met veel medewerkers waar aparte kern- en merkwaarden zijn, deze gelijk te trekken. Vaak zie je binnen bedrijven ook verschillend subculturen tussen medewerkers die regelmatig klantcontact hebben en medewerkers die dit niet hebben. Vanuit een merkperspectief versterkt dit niet een eenduidig en consistent beeld naar buiten, maar vergroot eerder een diffuus beeld. Wat je medewerker over je bedrijf vertelt op een verjaardagsfeestje geeft een ander beeld dan hetgeen je eigenlijk wil uitstralen vanuit je merk. Dit beeld wordt wel aan de andere percepties van de toehoorder toegevoegd. Deze wordt hierdoor minder krachtig.

Als kernwaarden en merkwaarden één zijn

Als organisatie en merk één zijn, is het handig om kernwaarden en merkwaarden één te maken. Als ondernemer ben je vaak hoofd van de marketing en HR afdeling. Het is makkelijker en simpeler om op één set waarden te sturen en vandaaruit je bedrijfscultuur op te managen. Het gedrag van je medewerker is namelijk vaak bepalend in de ervaring van je klanten met je bedrijf en dus met je merk. Vandaar dat dit gedrag beter MERK-waardig kan zijn, om er voor te zorgen dat je klant datgene ervaart wat je graag wilt dat hij ervaart.

Het beeld dat hij schetst over je bedrijf op een feestje is consistent voor een potentiële nieuwe medewerker, klant of leverancier. Zeker, omdat je in vergelijking met grote bedrijven minder financiële middelen hebt voor je marketingcommunicatie en werving en selectie, is het handiger een helder en consistent beeld van je bedrijf naar buiten uit te zenden. Je bouwt dan consistent en consequent aan de gewenste percepties en zult meer impact maken dan bij een diffuus beeld.

Merken die vanaf het begin heel duidelijk hebben waar ze voor staan en daar continu intern en extern mee bezig zijn in alle geledingen binnen het bedrijf, zijn vaak langdurig succesvol. Denk aan Mars, Philips, Nike, maar ook aan Coolblue (zie ook blog Coolblue).

Dit biedt kansen voor start-ups, om dit in één keer goed te regelen voordat ze gaan opschalen. Door bewust te worden vanuit je merkwaarden en dit als basis te hanteren, maak je het jezelf makkelijker als je gaat groeien.

In dit artikel heb ik een aantal begrippen proberen uit te leggen en je gelijk een beeld gegeven waar binnen het vakgebied verschillende inzichten over bestaan. Daarnaast heb ik uitgelegd waarom het handig is als kernwaarden en merkwaarden één zijn. Wil je meer weten over merkwaarden en het belang ervan van je organisatie, dan raad ik je aan hier verder te lezen. Hierin sta ik uitgebreid stil bij de toegevoegde waarde van merkwaarden voor je bedrijf.

Jouw bedrijf is nooit te klein om MERK-waardig & wendbaar te zijn!

Meer weten over Renate Manders SMP