Prijs bepalen: hoe bepaal je de waarde van je product en service?

Zit je vaak te dubben over je prijzen? Wat is een reële prijs voor je diensten of producten? En schat je je prijzen niet te hoog, of juist te laag in…? Veel ondernemers worstelen met dit vraagstuk. Reden te meer voor mij om hier een blog over te schrijven om jou op weg te helpen.

Onlangs hielp ik een ondernemer die een nieuwe dienst aan het ontwikkelen is. Hij had inmiddels helder voor ogen wat de dienst is en hoe deze dienst waarde toevoegt voor de doelgroep. Zijn volgende stap was het bepalen van de prijs. De eerste insteek van de ondernemer was om de kosten te berekenen die hij moest maken voor de dienst en er dan nog iets bovenop te zetten. Als de ondernemer de dienstverlening voor deze prijs in de markt had gezet, was het concept vast succesvol met het oog op het aantal klanten. Zij kregen namelijk met deze prijsbepaling heel veel waarde voor de prijs die ze betaalden. De ondernemer zou echter te weinig verdienen om er een goed bestaan van op te bouwen, omdat het rendement niet zou kloppen. Gezamenlijk hebben we gekeken naar de waarde voor klanten en concurrerende oplossingen. Zo kwamen we samen tot een prijs die leidde tot een win voor de ondernemer en voor de klant. In deze blog ga ik dieper op de verschillende invalshoeken in.

Wat heeft je doelgroep ervoor over?

Ik merk vaker dat ondernemers, vooral als het gaat om dienstverlening, het lastig vinden om een goede prijs te bepalen voor hun dienstverlening. Zeker als het om een dienst gaat die niet standaard is. Prijs is datgene wat je doelgroep over heeft voor je product of service.

Drie invalshoeken die je helpen bij het bepalen van je prijs

1. Bereken de echte kostprijs 

Directe kosten: als je de kostprijs bepaalt, kijk je naar de directe kosten die gemaakt worden bij het maken van het product of de dienst. Hierbij horen ook de uren die je eraan besteedt. De directe kosten kun je per opdracht bepalen.  

Indirecte kosten: vervolgens kijk je naar de indirecte kosten en uren die je maakt. Denk aan de ontwikkeling van de dienstverlening, je locatie, je marketingkosten/uren, administratie et cetera.

De kosten deel je over het gemiddeld aantal klanten die je reëel verwacht (en kan bedienen). Als je meer klanten hebt, heb je meer winst of kun je geld reserveren voor toekomstige investeringen.  

Tips

• Een calculatie in tijdsbesteding helpt vaak om een goede inschatting te maken van hoeveel klanten je aan kan als je veel tijd bezig bent met je klanten. Maar het helpt je ook bij het inschatten van de tijd die je nodig hebt voor het binnenhalen van nieuwe klanten, de administratie en allerlei andere zaken.
• Houd ook rekening met eventuele kosten van zaken die je op termijn wilt uitbesteden. Zo houd je zelf meer tijd over voor klanten.

Uit deze berekening komt de ondergrens van je prijs. Je wilt namelijk uiteindelijk een succesvolle dienst in de markt zetten en zelf een inkomen uit je onderneming overhouden.

2. Bekijk wat je bespaart of welke extra opbrengsten je toevoegt voor de klant 

Voor deze stap laat je het bovenstaande even los. Je start helemaal opnieuw vanuit een nieuwe invalshoek. Je weet hoe je waarde toevoegt, maar maak dat nu eens concreet. Welke tijd bespaar je op een gemiddelde klant, of welke kosten? Of wat levert jouw dienst hem op? Niet alleen in geld of tijd, maar wat voeg je verder toe voor je doelgroep; kennis bijvoorbeeld. Hieruit komt de prijs die je maximaal voor je dienst kunt vragen. Je kunt niet meer vragen dan de waarde die je toevoegt voor je doelgroep.

3. Kijk vanuit de alternatieven  

Vanuit het bovenstaande heb je een idee tussen welke bandbreedte je prijs dient te komen. Dan is het tijd voor de derde invalshoek: je kijkt wat anderen vragen die hetzelfde probleem oplossen voor dezelfde doelgroep. Kijk daarvoor niet alleen naar bedrijven met hetzelfde specialisme, maar naar bedrijven die hetzelfde probleem oplossen voor dezelfde doelgroep. Kijk ook eens naar andere branches, waar misschien andere specialisten zitten die zich wel op hetzelfde probleem en dezelfde doelgroep richten.

Houd er bij deze stap rekening mee dat je altijd appels met peren aan het vergelijken bent. Er zullen verschillende voors en tegens zijn om met jouw oplossing het probleem op te lossen in vergelijking tot de ander. Deze zul je mee moeten nemen om te kijken wat een reële prijs is voor jouw dienstverlening.  

Onderzoek als het kan

Met nieuwe producten kan het altijd: Uittesten of potentiële klanten ook echt ja zeggen op je aanbod voor de prijs die had bepaalt. Voor bestaande producten kan het in sommige gevallen ook handig zijn om het uit te testen. Dit gaat vaak iets minder makkelijk, maar over het algemeen zijn er wel oplossingen voor te bedenken.

Met de ondernemer heb ik samen deze stap ook gezet. Het heeft hem niet alleen een reële prijs opgeleverd. We hebben uiteindelijk ook in een vergelijking gemaakt wat de kosten normaal voor zijn doelgroep zijn en vanuit zijn dienstverlening. Hierdoor werd het voordeel voor de doelgroep heel mooi inzichtelijk gemaakt en heeft hij een gezond rendement op zijn dienstverlening.  

Als je dit voor je eigen dienstverlening vanuit deze drie invalshoeken bekijkt, krijg je een goed beeld wat de bandbreedte is van de prijs die je kan vragen. Dus niet alleen voor je rendement maar ook om bewust te worden van de waarde die je product of dienst toevoegt, is dit een waardevolle stap om bij stil te staan. 

Tips

• Begeef je je in een markt met veel concurrentie, waarbij de dienstverlening heel dicht bij elkaar ligt? Dan is deze stap heel belangrijk. Kijk dan goed waar de verschillen zitten. Soms kan dit toch een prijsverschil rechtvaardigen. 
• Wil je een nieuw product in de markt zetten? Dan kun je altijd testen of potentiële klanten ook echt ‘ja’ zeggen op je aanbod voor de prijs die je bepaalt. Voor bestaande producten kan het in sommige gevallen ook handig zijn om dit uit te proberen. Een voorbeeld hiervan is een online voorverkoop van je product of dienst.

Terug naar het praktijkvoorbeeld

Aan het begin van deze blog vertelde ik over het praktijkvoorbeeld van de ondernemer die ik begeleidde. Bovenstaande stappen heb ik samen met hem ook gezet. Het heeft hem niet alleen een reële prijs opgeleverd. We hebben uiteindelijk ook een vergelijking gemaakt wat de kosten normaal voor zijn doelgroep zijn en wat de kosten zijn vanuit zijn dienstverlening. Hierdoor werd het voordeel voor de doelgroep heel mooi inzichtelijk gemaakt en heeft hij zicht op een gezond rendement.