Prijs bepalen: hoe bepaal je de waarde van je product en service?

Prijs is datgene dat je doelgroep over heeft voor je product en service

Ik was laatst met een ondernemer bezig een nieuwe dienst te ontwikkelen. Het was inmiddels helder wat de dienst was en hoe deze dienst waarde toevoegt voor de doelgroep. De volgende stap was de prijs bepalen. De ondernemer zijn eerste insteek was om de kosten te berekenen die hij moest maken voor de dienst en er dan nog een iets beetje boven op te zetten. Ik merk vaker dat ondernemers (met name als het gaat over dienstverlening) het lastig vinden om een goede prijs te bepalen voor hun dienstverlening. Zeker als deze niet standaard is.  

Als hij de dienstverlening voor deze prijs in de markt had gezet, was het hele concept vast heel succesvol qua aantal klanten. Klanten kregen het namelijk heel veel waarde voor de prijs die ze betaalden. Alleen de ondernemer zou te weinig verdienen om er goed bestaan van op te bouwen, omdat het rendement niet klopt. Hij is niet de enige die moeite heeft met de waarde van zijn dienst te bepalen. 

Prijs is datgene wat je doelgroep over heeft voor je product of service. Bij productontwikkelingsproject neem ik dit element al mee in de aansluiting van het product op de behoefte in de markt.

Drie invalshoeken bij het bepalen van je prijs

1. Bereken de echte kostprijs 

Als je de kostprijs bepaalt, kijk je naar de directe kosten die gemaakt worden bij het maken van het product of dienst. Hierbij horen ook de uren die je eraan besteed. De directe kosten kun je per opdracht bepalen.  

Vervolgens kijk je naar de indirecte kosten en uren die je maakt. Denk hierbij aan de ontwikkeling van de dienstverlening, je locatie, je marketingkosten/uren, tijd en kosten die je maakt voor krijgen van nieuwe klanten, maar ook je administratie en andere kosten die je maakt voor het je bedrijfsvoering. De kosten deel je over het gemiddeld aantal klanten die je reëel verwacht (en kan bedienen). Als je meer klanten hebt, heb je meer winst of kun je geld reserveren voor toekomstige investeringen.  

Een calculatie in tijdsbesteding helpt vaak om een goede inschatting te maken hoeveel klanten je aan kan als je veel tijd bezig bent met je klanten, maar ook met de tijd die je nodig hebt voor nieuwe klanten binnen te halen en administratie en andere zaken. Houd er ook rekening mee met eventuele kosten van zaken die je op termijn wil uitbesteden, zodat je zelf meer tijd over houdt voor klanten en hoeveel je echt kan helpen op een dag.  

Uit deze berekening komt de ondergrens van je prijs. Je wilt namelijk uiteindelijk een succesvolle dienst in de markt zetten en zelf een inkomen uit je onderneming over houden. 

2. Bekijk wat je bespaart of extra opbrengsten je toevoegt voor de klant 

Voor deze stap laat je het bovenstaande los. Je start helemaal opnieuw vanuit een nieuwe invalshoek. Je weet hoe je waarde toevoegt, maar maak dat nu eens concreet. Welke tijd bespaar je een gemiddelde klant, of welke kosten. Of wat levert jouw dienst hem op? Dit kan heel breed zijn. Dit hoeft niet in geld of tijd te zitten, maar kan ook allerlei andere zaken zitten. Als je goed zicht hebt op je toegevoegde waarde dan lukt het wel om dit concreet te maken en een idee te krijgen wat je toevoegt voor je doelgroep. Denk hierbij ook vaak aan het grotere plaatje voor de klant. Hieruit komt de prijs die maximaal voor je dienst kan vragen, want je kan niet meer vragen dan de waarde die je toevoegt voor je doelgroep.

3. Kijk vanuit de alternatieven  

Vanuit de bovenstaande heb je een idee tussen welke bandbreedte je prijs dient te komen. Dan is het tijd voor de derde invalshoek: Je kijkt wat er anderen, die hetzelfde probleem oplossen voor dezelfde doelgroep vragen. Denk hierbij breed. Niet naar bedrijven met hetzelfde specialisme maar bedrijven die een hetzelfde probleem oplossen voor dezelfde doelgroep. Het kan wel belangrijk zijn om te kijken naar andere branches waar misschien andere specialisten zitten die zich wel op hetzelfde probleem en dezelfde doelgroep richten. Houd bij deze stap er rekening mee dat je altijd appels met peren aan het vergelijken bent. Er zullen verschillende voor- en tegens zijn om met jouw oplossing het probleem op te lossen in vergelijking met de ander. Deze zul je mee moeten nemen om te kijken wat reële prijs is voor jouw dienstverlening.  

Als je in een markt zit met veel concurrentie, waarbij de dienstverlening heel dicht bij elkaar zit, is deze stap heel belangrijk. Kijk dan ook goed waar de verschillen zitten. Soms kan toch een prijsverschil rechtvaardigen. 

Onderzoek als het kan

Met nieuwe producten kan het altijd: Uittesten of potentiële klanten ook echt ja zeggen op je aanbod voor de prijs die had bepaalt. Voor bestaande producten kan het in sommige gevallen ook handig zijn om het uit te testen. Dit gaat vaak iets minder makkelijk, maar over het algemeen zijn er wel oplossingen voor te bedenken.

Met de ondernemer heb ik samen deze stap ook gezet. Het heeft hem niet alleen een reële prijs opgeleverd. We hebben uiteindelijk ook in een vergelijking gemaakt wat de kosten normaal voor zijn doelgroep zijn en vanuit zijn dienstverlening. Hierdoor werd het voordeel voor de doelgroep heel mooi inzichtelijk gemaakt en heeft hij een gezond rendement op zijn dienstverlening.  

Als je dit voor je eigen dienstverlening vanuit deze drie invalshoeken bekijkt, krijg je een goed beeld wat de bandbreedte is van de prijs die je kan vragen. Dus niet alleen voor je rendement maar ook om bewust te worden van de waarde die je product of dienst toevoegt, is dit een waardevolle stap om bij stil te staan.